چگونه محصول خودتان را به عنوان یک برند معرفی کنید
امروز در بخش اطلاعات و وبلاگ مارکت ام ال ام یک مقاله حرفه ای برای بخش فروشندگی نتورک مارکتینگ آماده کردیم
این مقاله فوق العاده ارزشمند از لورا ریس میباشد
در مطلب امروز از زبان لورا ریس به این پرسش پاسخ‌داده‌شده است که چه عاملی موجب معرفی یک برند به‌عنوان برند برتر در بازار و در بین مخاطبین و مصرف‌کنندگان آن برند می‌شود:
پاسخ:
پاسخ به این سؤال شاید به نظر بدیهی است، اما حقیقتی غیرقابل‌انکار و درعین‌حال کمتر شناخته است. بهترین راه برای معرفی یک برند به‌عنوان یک برند برتر در صنعت خودش استفاده از یک قیمت بالا و ویژه است. قیمت همیشه یک پیام روان‌شناختی مرتبط باارزش را به مخاطب انتقال می‌دهد: اقلام و محصولاتی که از ارزش بالاتری برخوردار هستند، به نظر دارای ارزش بالاتری هم می‌باشند. محصولاتی که قیمت پایین‌تری دارند نیز به نظر ارزش پایین‌تری دارند. به همین منوال ساعت رولکس (Rolex) همواره باارزش‌تر از ساعت تایمکس (Timex) به نظر می‌رسد.
مصرف‌کنندگان به‌طور مستقل قادر به قضاوت در مورد محصولات در هر طبقه محصولی نیستند. بنابراین، قیمت به‌عنوان یک اهرم کمکی و کوتاه کننده مسیر و فرایند قضاوت در این رابطه مورداستفاده قرار می‌گیرد تا از طریق در مورد خوب، بهتر یا بهترین بودن یک محصول قضاوت کنند.
حالا شما باید با استفاده از یک محصول باکیفیت عالی از جایگاه عالی و فوق‌العاده که برای محصول خود انتخاب کرده‌اید، دفاع کنید و البته اگر پس پرداخت شدن قیمت توسط مصرف‌کنندگان آن‌ها را از قیمت تعیین‌شده پشیمان کنید، باید بدانید که کلمات خیلی سریع‌تر از چیزی که تصور می‌کنید در بین مردم به‌صورت دهان‌به‌دهان حرکت می‌کند و به‌سرعت موجب خارج شدن شما از بازار می‌شود.
در ادامه چند نمونه از شرکت‌هایی را می‌بینیم که به‌درستی از این استراتژی استفاده کرده‌اند:
استارباکس (Starbucks)
استارباکس چگونه خودش را به‌عنوان یک برند ویژه و برتر معرفی کرده است؟ تزئینات داخلی فانتزی؟ استفاده از واژه‌هایی از قبیل باریستا (barista) برای پیشخدمت‌ها؟ ونتی (venti) برای حجم قهوه سرو شده؟ یا پری دریایی سبزرنگ استفاده‌شده بر روی لیوان و … ؟ این موارد همه و همه موارد مصنوعی هستند که به تجربه مثبت مصرف‌کننده دامن می‌زنند، اما چیزی که موجب برتر بودن این برند قهوه می‌شود قیمت انتخاب‌شده و معرفی‌شده این نوشیدنی توسط آن است.
درزمانی قیمت استاندارد برای یک فنجان قهوه تنها یک دلار بود و در آن زمان بود که استارباکس خودش را باقیمتی معادل چهار برابر این قیمت به بازار معرفی کرد. حتی نام مستعار “4 دلاری” را برای خودش توسط مصرف‌کنندگان به دست آورد. از این طریق این برند موفق به کسب یک طبقه جدید از محصول در بازار نوشیدنی‌های داغ شد که همچنان آن را حفظ کرده و تمام ویژگی‌های دیگر به این موضوع دامن زده و می‌زنند.
گری گوس(Grey Goose)
کاری که استارباکس در بازار قهوه انجام داد، برند گری گوس موفق به انجام آن در بازار ودکا و نوشیدنی‌های الکلی شد. بر اساس قانون ودکا یک نوشیدنی بی‌رنگ، بی‌بو و بدون طعم است. بنابراین این نوشیدنی تقریباً تمام گزینه‌های در اختیار خودش برای معرفی شدن به‌عنوان یک برند برتر را ازدست‌داده بود و تنها گزینه موجود برای وی استفاده از برند خودش بود.
آیا استفاده از یک شیشه یا قوطی فانتزی می‌تواند موجب معرفی شما به‌عنوان یک برند ویژه و برتر شود؟ بله می‌تواند، البته فقط و فقط درزمانی که باقیمت بالایی همراه شود. درواقع برند Absolute از کشور سوئد تنها با استفاده از یک شیشه رنگ‌شده و قیمت بالا، 60 درصد بالاتر از رهبر نوشیدنی‌های الکلی یعنی Smirnoff، وارد این بازار شد و بازار را از دست رهبر آن درآورد.
پس برند گری گوس چگونه موفق به تکرار این فرایند در بازار نوشیدنی‌های الکلی یا Vodka شد؟ آیا واقعاً کیفیت بالاتری داشت؟ نه کیفیت خیلی تغییری نکرده بود و تنها از طریق قیمت موفق به کسب چنین موقعیتی شده بود. طبیعتاً زمانی که مصرف‌کننده قیمتی معادل دو برابر قیمت معمول بازار را برای یک محصول بپردازد، مطمئناً آن نوشیدنی در نظرش طعم بهتر و باکیفیت‌تری هم دارد!
فقدان انتخاب
برندها اغلب به مشتریان خود انتخاب‌های زیادی می‌دهند. برای محصولات ویژه و برتر، برخی شرکت‌ها تصور می‌کنند که باید انتخاب‌های بدون محدودیتی قائل شوند، اما حقیقت عکس این موضوع است. اگر می‌خواهید در بازار شمارا به‌عنوان یک برند برتر در نظر بگیرند، باید گزینه‌ها و انتخاب‌های کمتری را، خصوصاً در مرحله معرفی اولیه محصول، در اختیار مخاطب قرار دهید.
داشتن انتخاب بیشتر فرایند بازاریابی و فروش و در ادامه انتخاب و خرید کردن برای مشتری را چالش‌برانگیزتر می‌کند. حالا فرض کنید در کنار این انتخاب قیمت بالایی هم داشته باشید که خودش این انتخاب را سخت‌تر هم می‌کند. بزرگ‌ترین مشکل در رابطه با ساعت‌های اپل همین موضوع بود. آن‌ها همگی گران‌قیمت بودند، درواقع قیمت آن‌ها در محدوده 399 دلار تا 17000 دلار با تنوع بسیار بالابود.
دراین‌بین اغلب مصرف‌کنندگان اقدام به انتخاب ساعت‌هایی با رنج قیمتی 399 دلار تا 599 دلار می‌کردند که برای خودش رقم بالایی است. اما بااین‌وجود بجای داشتن احساس خوب از خرید یک محصول ویژه با مقایسه آن باقیمت‌های بالاتر همواره تصور می‌کردند که یک ساعت ارزان‌قیمت در دست دارند.
همچنین آن دسته از مصرف‌کنندگانی هم که قیمت 17000 دلار را پرداخته بودند، قیمت را عادلانه نمی‌دانستند و پرداخت چنین قیمتی برای یک ساعت را احمقانه می‌دانستند.
مسیر استراتژیک بهتر معرفی محصول باقیمت بالاتر نسبت به بازار و با تنوع کم و به‌صورت تک‌محصولی است، یعنی استراتژی که اپل برای گوشی‌های آیفون در نظر گرفته و تاکنون به آن عمل کرده است.
- منبع:مارکت ام ال ام
- نویسنده: لورا ریس
- ویراستار:ساناز امیری
مطلب پیشنهادی بعدی: تکثیر و همانند سازی
